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日本豆是一個很不起眼的休閑食品。日本豆又叫魚皮花生,就是花生仁裹上面粉,據(jù)說遠銷日本,所以叫“日本豆”。根據(jù)我們的了解,一般相對正規(guī)的“日本豆”生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有三種銷售方式:一種是以大包裝形式將產(chǎn)品出口到日本(日本人變?yōu)樾“b后零售);另一種是幾十克到幾百克的小包裝在國內(nèi)市場銷售;還有一種是以大袋散裝形式銷售。而一般不太正規(guī)的企業(yè)主要采用后兩種方式。
2004年,我們做一個休閑食品的專項調(diào)查,來到了日本豆生產(chǎn)企業(yè)比較集中的河北某縣。H公司雖然規(guī)模較小,但相對較為正規(guī),所以我們選擇該公司作為訪問對象。正是這次訪談,讓我們有了一次合作的機會。
H公司的出口情況還不錯,但在國內(nèi)市場,由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢,后有很多的小企業(yè)以劣質(zhì)原料加工的極低價格沖擊,所以銷售情況很困難。
我們向H公司了解了我們所要了解的關(guān)于日本豆的行業(yè)情況,作為回報,我們也簡要介紹了我們所了解的國內(nèi)同類型休閑食品的基本情況。
“能不能為我們在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品做個策劃?”,H公司的老板突然提出了這個要求。
這是一個知名度很小的小企業(yè),這是一個并不引人注目的產(chǎn)品。
我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調(diào)查,一邊為H公司作產(chǎn)品策劃。
中國市場的休閑食品自從上個世紀80年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了5次發(fā)展高峰,形成了較為西化的三大主流休閑食品類別:主食類以餅干、蛋糕等為代表,膨化類以薯條、蝦條為主,零吃類以口香糖、干果類產(chǎn)品為主。這些休閑食品已經(jīng)被賦予了豐富的時尚時尚元素,顯得洋氣而精彩紛。國內(nèi)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)也達數(shù)十家之多,其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。
而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類休閑食品,無論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產(chǎn)品,概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點,完全沒有跟上時代的步伐。相應地也就呈現(xiàn)出萎縮之勢而被主流休閑食品所拋棄,也沒有形成一個有影響力的品牌。
慣用的逆向思維讓我們產(chǎn)生了一個大膽的設(shè)想:為什么我們就不能大膽對傳統(tǒng)的休閑食品時尚化,讓它們能夠跟上時代,從而在一個沒有影響力品牌的市場內(nèi)創(chuàng)造出新的機會呢?而這并不是沒有成功的例子,四川某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內(nèi)引起過轟動。
在確定了基本的思路之后,我們開始結(jié)合日本豆來考慮問題。
“日本豆”是一個品類名,但這個品類的市場已經(jīng)亂得不能再亂,“日本豆”這個名字也已經(jīng)成為低檔產(chǎn)品的代名詞,而我們的目標是要從整體上提升整個品類產(chǎn)品的形象,我們希望首先從品類上進行突破——只有創(chuàng)造出一個新品類來代替“日本豆”,從而實現(xiàn)與日本豆的隔離、將其負面影響力降到最低的目的,同時也結(jié)合現(xiàn)代消費者的精神需求賦予產(chǎn)品的時尚元素。
創(chuàng)造一個什么樣的新品類名呢?
所謂休閑食品,顧名思義就是人們在休閑時食用的食品。什么是休閑?所謂休閑其實就是人們處于一種隨便狀況。當人們處于休閑狀態(tài)時,無論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢還是心理狀態(tài),都會十分放松、隨意或者說懶散、自然。
——對了,隨意,這是個能夠準確體現(xiàn)人們“休閑”狀態(tài)的名詞,我們就用“隨意豆”作為新品類名。
接著我們的思維馬上就自然而然地將產(chǎn)品從曾經(jīng)的“日本豆”上進行延伸:所有的豆類食品,包括所有能夠制作成豆形的食品,我們都可以使用“隨意豆”這個品類名。
思維一打開,剩下的問題就會迎刃而解:
品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類。甚至是以其它原料加工而成的豆狀食品;
消費者的休閑有這樣兩種方式:
一種是男人們的專利休閑方式。即獨自或與相熟的朋友在一起小酌一杯,包括哥幾個熬夜看球一起喝啤酒;
另一種則主要是女士們的專利休閑方式。包括:
1、女士們假期或下班在家,吃完晚飯后看電視,或者幾個女士在一起閑聊;
2、大家一起外出旅游、郊游;
3、情侶們在公園、林蔭大道上慢步;
4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場閑逛。
于是,我們將目標消費者和產(chǎn)品分為兩類,一種是針對男士佐酒的佐酒類;一種是針對女士休閑時的休閑類。
做完以上工作以后,隨著我們對休閑食品行業(yè)與市場調(diào)查的進一步深入,我們發(fā)現(xiàn),這一次無意間給H公司的產(chǎn)品策劃,其實有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進行溝通,希望他們能夠調(diào)整整個策劃工作的方向,將整個工作深入化,說不定能夠改變企業(yè)的命運,創(chuàng)造出一個市場奇跡。
可惜的是,從獎金上,H公司沒有這個實力,從思想觀念上,H公司不是那種有大的志向的公司,也就是說,他們沒有能力將整個項目進一步深入。沒有辦法,我們只能按照最為原計劃進行——只策劃產(chǎn)品,不考慮全面的市場推廣活動。
我們只能從產(chǎn)品包裝上下工夫了——要想辦法讓產(chǎn)品自己說話,自我在終端推銷。
怎樣才能達到這個目的?
根據(jù)我們的經(jīng)驗,要想在沒有任何廣告和終端促銷的情況下讓產(chǎn)品自己推銷自己,就必須要做好這幾項:品牌名、品類名、包裝裝潢設(shè)計、廣告語、說明性語言以及產(chǎn)品在終端的展示規(guī)模與形式。
在我們看來,H公司的原來的品牌名確實難以讓人接受,應當改變。我們無法改變,只能采用這個品牌名。好在我們在包裝設(shè)計時,完全可以通過技術(shù)處理來突出品類名,讓消費者忽視品牌名而更關(guān)注品類名。
在包裝材料上,我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料,采用時尚休閑食品所采用紙質(zhì)材料,從而將整個產(chǎn)品的檔次提高一大截。
在包裝裝潢設(shè)計上,經(jīng)過多次討論,我們決定以綠色作為休閑類的基本色,意為“綠色好心情”,與休閑時的心情相一致。同時古代美女集會的圖畫作為基本構(gòu)思元素,體現(xiàn)一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài);以黃色和黑色作為佐酒類的基本色,意為“放松、歡愉與理智”,與小酌一杯時的心情相一致。同時將酒杯、古亭和古代人物圖像作為基本構(gòu)圖元素,突出一種自酌自飲、心情放松的境界。
我們決定專門為兩類產(chǎn)品各提煉出一句廣告語,通過廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品和消費者定位,體現(xiàn)各自消費場合時的消費者的狀態(tài)。
休閑類:一包隨意豆,半日休閑時
佐酒類:一口酒,半顆豆,這也是享受
——這是兩句極有意思的廣告語,后來在市場上也證明其作用的巨大。
為了配合產(chǎn)品檔次的提高,結(jié)合產(chǎn)品的分類,我們對“隨意豆”進行了進一步的修飾,即在休閑類前加上“皇族休閑”幾個字,變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”,在佐酒類前加上“皇族佐酒”幾個字,變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。
考慮到消費者第一次購買時的會仔細查看產(chǎn)品的選購行為,配合“皇族”這兩個字,我們特意為每類產(chǎn)品編了這樣兩段話:
皇族休閑隨意豆:相傳在日本幕府時代,皇室及王府的家眷們在觀花賞月或聚會閑聊時,會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類作為隨意取用的食品。后來相關(guān)工藝和習慣傳入了民間,被稱為“皇族休閑隨意豆”,并有“一包隨意豆,半日休閑時”之說。
皇族佐酒隨意豆:相傳在日本幕府時代,皇室及王府的官員會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類及為閑暇小酌一杯時的下酒菜。后來相關(guān)工藝和習慣傳入了民間,被稱為“皇族佐酒隨意豆”,并有“一口酒,半顆豆,這也是享受”之說。
至此,整個產(chǎn)品策劃完成。
關(guān)于產(chǎn)品的價格,我們要求H公司將產(chǎn)品的零售價格定在原價格的2至3倍之間(采用紙包裝也相應地提高的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本),從而與整個產(chǎn)品的檔次相一致,也希望通過產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次。
關(guān)于經(jīng)銷商,我們建議H公司放棄原產(chǎn)品那些以批發(fā)為主的經(jīng)銷商,選擇那些以商超為主渠道的經(jīng)銷商,通過他們將產(chǎn)品在大賣場中銷售。并做好終端的規(guī)模展示工作!
結(jié)語:我們在將方案交給H公司并作整個方案的解釋說明工作時,除了認為我們將產(chǎn)品價格定得太高之外,H公司對整個方案并無異議。但是,我們還是希望該公司作深入策劃,但由于思想觀念的問題,他們始終沒有接受。根據(jù)產(chǎn)品上市后半年的統(tǒng)計,新產(chǎn)品的回款額已經(jīng)達到了近400萬元,遠遠超過了所有老產(chǎn)品去年在國內(nèi)市場的銷售額的總和,預計全年的銷售額能夠達到近1000萬元。不過,讓人可惜的是,該公司僅僅各自推出了花生豆和豌豆兩個品種,而且將產(chǎn)品價格定得太低,并仍然沒有進行全面推廣的打算,從而導致整個市場上并不容易看到相關(guān)產(chǎn)品。我們擔心的是,他們會失去一個象杰克•特勞特在《市場營銷22條法則》中所說的“成為第一”的機會!